ТАЙМЕР / Профессия с книжной полки: 12 вопросов PR-менеджеру 18.05.2020

IT-компания «Diasoft», где трудится героиня нашего интервью Анна Малыгина, занимается разработкой информационных систем для финансовых организаций. Опыт Анны в профессии - 8 лет. В это почти невозможно поверить, но у нее нет профильного образования. Как переводчице удалось пробиться в сферу РR? Анна встретилась онлайн с корреспондентами нашей школьной радиостанции, рассказала, как устроен рынок и раскрыла главный секрет своего делового успеха.

Какие бывают компании?
Есть компании, работающие на рынке B2C или B2B. B2C – это компании, которые продают товары или услуги какому-то гражданину. А B2B – это компании, которые сотрудничают с другими компаниями.

Чем отличаются задачи пиарщика в В2В и В2С?

PR в B2C – это креатив, скорость и ориентировка на массы. А B2B - это немного другое. Цель B2C – привлечь как можно больше людей к продукту. Поэтому здесь используются абсолютно различные каналы и источники. PR «живёт» во всём, что мы читаем или смотрим. А в B2B аудитория более узкая - представители определённых компаний. Нет задачи массового PR. В B2B нужно направить PR-программу на конкретную группу населения.


Какими способами продвижения пользуется PR?
В разных сферах и отраслях разные способы продвижения компаний, но в любом случае есть определённый набор параметров, которые мы берём за основу. Это медиа-площадки. Финансовые журналы, ресурсы онлайн – это площадки, где мы можем размещать свои пресс-релизы, статьи, интервью.


Какими инструментами пользуется PR?
На это влияет та отрасль, в которой Вы работаете. Бизнес-цели компании тоже очень сильно влияют на специфику PR. Например, одно дело – повысить узнаваемость бренда. Но эта задача не всегда актуальна. Возьмём компанию «Coca-Cola»: ее и так все знают. Весь PR компании построен на известности бренда. У нас у всех есть определенная эмоциональная привязанность к нему, которая влияет на нашу готовность покупать эти продукты. Нам нравится то, что происходит вокруг бренда «Coca-Cola».

А компания «Diasoft», наоборот, не делает ставку на то, чтобы узнавали наш логотип. Нам нужно, чтобы в сфере IT массовые компании знали нас как эксперта. Поэтому у нас PR идёт от экспертизы, от нашего опыта.
Ещё один фактор – это стадия развития компании. Давайте представим, что вы пришли в компанию, где уже велась PR-активность. Ваша задача – её поддерживать. И вы вносите свой вклад в развитие этого направления. Другой случай - в компании произошла какая-то ситуация, которая не с лучшей стороны выставила её перед потенциальными клиентами. В такой ситуации начинает работать антикризисный PR. Мы начинаем формировать определённое мнение вокруг компании на своих медиа-площадках. Наша задача - изменить негативную репутацию. Нам нужно переубедить аудиторию.
PR стартапа начинается с совершенно других задач. Когда компания только выходит на рынок, PR начинается со сбора информации: мы общаемся с экспертами и сотрудниками компаний; узнаём, что и как они планируют продвигать.


В чём заключается работа пиарщика?
Пиарщик должен собрать информацию и правильным образом её оформить. Выделить преимущества компании, описать, в каком сегменте она работает, изучить конкурентный рынок… Пиарщики работают в компании с аналитиками и представителями отдела продаж, потому что нужно понимать цели компании и как происходит продажа продукта. Важно знать, на каком этапе продажи следует подключить PR.
В целом, пиарщик занимается разными вещами. Например, в одной компании PR-специалист – это тот, кто больше всего взаимодействует со СМИ. В другой пиарщик, (и это мой случай) выступает больше копирайтером.
У любого пиарщика в работе есть задача копирайтинга – писать тексты. Копирайтинг занимает 40% рабочего времени. Чуть меньше – на сбор информации. Это всё творческий процесс, но он может быть и рутинным. Я хожу по мероприятиям всего 10% своего рабочего времени. Основное же направление моей деятельности – это PR с клиентами.
Чем PR отличается от рекламы?
PR – это то, что не требует денег. А всё продвижение, за которое мы платим деньги - это реклама. PR - это подача полезной информации, акценты на продуктах компании, участие в качестве эксперта…хотя в действительности всё немного иначе.
Сейчас ещё и рынок СМИ устроен так, что приходится выживать. Ситуация тяжелая. Многие СМИ, особенно печатные, закрываются. Мало, кто готов на бесплатные публикации. Поэтому очень размыты границы между платным и бесплатным размещением.


Как бы Вы описали свою профессию?
Профессия PR-менеджера весёлая и креативная. Иногда говорят: «PR вроде есть, а вроде его нет». Его эффективность сложно померить. И как мерить? В продажах? Это кощунство для пиарщиков. Есть конкретные инструменты. А вот стереотипы остались.
Работу пиарщиков все воспринимают по-разному. Есть стереотип, что пиарщицы должны быть хваткие, как акула, чтобы убедить журналиста что-то опубликовать. Но разные люди бывают: и бойкие, и скромные.
В IT-сфере самые высокооплачиваемые пиарщики. Потому что продукты сложные: технологии – специфическая тема. Здесь пиарщиков очень ценят.


Что Вас сподвигло пойти именно в PR-сферу?
Я очень мало понимала, что такое PR. Даже после университета. На самом деле, я просто зашла в книжный магазин и посмотрела полку «Профориентация». Нашла там книжку и быстро, прямо в магазине, прошла тест. В результате вышел список профессий, одной из которых и был PR. Я подумала, что мне стоит попробовать. По крайней мере, мне это нравилось гораздо больше, чем та профессия, которую я выбрала в университете – переводчик с иностранных языков.


Что Вам больше всего нравится в Вашей работе?

Я всегда очень любила русский язык. Люблю писать тексты, брать интервью, очень ценю общение с коллегами-экспертами. Бывает так, что не разбираешься в теме, но, общаясь с коллегой, узнаёшь много нового. И я очень дорожу такими моментами.
Какие Вы видите минусы в Вашей профессии?
Главный минус – необходимость ходить на мероприятия. Я интроверт, и мне приходится себя перебарывать, чтобы учиться знакомиться с людьми. Ещё минус, лично для меня, что к профессии есть определённое пренебрежение. Каждый думает, что он умеет писать тексты. Но не все могут написать текст качественно. У меня только в процессе работы, через несколько лет получилось. Требуется убеждать людей в том, что ты лучше разбираешься.
Как Вы смогли без профильного образования устроиться на работу?
Мне помогли горящие глаза: «Я всё могу, всё сделаю, всё сумею изучить». Всё возможно, если у вас есть уверенность. Работодатели это чувствуют и готовы давать шанс молодым людям, в которых они видят потенциал. Даже если у них нет знаний в предметной области.
Что бы Вы посоветовали будущему пиарщику?
По своему опыту скажу, что отсутствие профильного образования мешает на практике. Не хватает теоретических знаний. Сначала даже были сложности, непонимание процессов. У вас должна быть какая-то база. К счастью, можно попасть на стажировки. Многие крупные компании, иностранные и российские, их проводят. У разных компаний свои предложения, поэтому просто поизучайте. И даже если вы отучитесь на кого-то другого, но хотите попробовать силы в PR, в первую очередь идите в PR-агентства. Вы получите разноплановый опыт работы с компаниями и клиентами из разных отраслей. Эта работа будет непростая, сверхурочная, скорее всего, но это нужный опыт!


Беседовали: Елизавета Андреевна Цветкова, Карина Базюк, Варвара Папулина, Мария Григорьян

Текст: Полина Гнедыш